近年來，隨著國民生活水平的顯著提高，“定制”概念開始席卷家裝市場，全屋定制、櫥柜定制、衣柜定制等各種新鮮詞匯開始出現(xiàn)在人們視野中，而衛(wèi)浴市場也迎來了全衛(wèi)定制的風口，一場營銷革命正悄然而來。

為了把控衛(wèi)浴行業(yè)的發(fā)展脈搏，了解全衛(wèi)定制趨勢下的營銷模式，廚衛(wèi)資訊記者王瑤來到東鵬集團總部營銷培訓會現(xiàn)場，采訪了此次培訓會的主講師——三只兔CEO韓軍，讓他為我們揭秘全衛(wèi)定制浪潮下的營銷攻略。

▲左：廚衛(wèi)資訊記者王瑤 右：三只兔CEO韓軍

01.全衛(wèi)定制何以成為衛(wèi)浴行業(yè)的主流趨勢

“早在2015年，就已經(jīng)有很多衛(wèi)浴品牌開始做全衛(wèi)定制了，如今全衛(wèi)定制已經(jīng)成為了衛(wèi)浴行業(yè)的主流趨勢，像歐派、箭牌、東鵬、奧斯曼、金牌等等大多數(shù)品牌都在做全衛(wèi)定制，只是定制多與少而已，有的可能是定制一部分，有的是衛(wèi)浴整體空間的定制。”剛剛為東鵬集團總部進行了時長兩小時營銷培訓的韓軍沒有絲毫倦意，非常耐心的向記者介紹著全衛(wèi)定制的背景和現(xiàn)狀。

當談及全衛(wèi)定制何以成為衛(wèi)浴行業(yè)的主流趨勢，韓軍仔細思考了一下，說到：“全衛(wèi)定制成為市場主流趨勢的原因，可以總結為以下五點。第一點，就是以90后、00后為代表的新消費群體的崛起，帶動了全衛(wèi)定制的發(fā)展。90后、00后對衛(wèi)生間的需求已經(jīng)不僅是一種功能性的需求了，更是一種情感、場景的需求。過去衛(wèi)生間里的產(chǎn)品都是標準化配置，只能滿足功能的需求，也就是馬桶有馬桶的功能，浴室柜有浴室柜的功能，整個衛(wèi)浴空間就是簡單的功能性的拼湊。而全衛(wèi)定制，講求的是場景的搭配，舉個例子，單身女性和已婚有孩子的女性，她們的需求是不一樣的，已婚有孩子的女性會把護膚、美容，還有照顧小孩子都考慮到衛(wèi)浴空間的場景里面去，而單身女性，可能只考慮浴室的空間的搭配是不是很美觀，這個時候全衛(wèi)定制就可以去滿足不同人群對于衛(wèi)浴空間的場景化需求。

第二點，就是消費者的消費水平、購買力的提升，推動了全衛(wèi)定制的發(fā)展。過去，消費者都傾向于購買標準化的全套衛(wèi)浴產(chǎn)品，而大部分衛(wèi)浴品牌做一個標準的衛(wèi)生間全套產(chǎn)品價位在5000~6000元，能獲得的利潤比較少。而隨著消費升級，如今的消費者對衛(wèi)浴空間的裝修會有很多自己的想法和需求。在這樣的背景下，我們把臥室空間、客廳空間定制的一些思想和方法運用到衛(wèi)浴空間里，比如浴室柜里加一個超大的儲物柜，加一個化妝品收納抽屜，這樣就變相提升了產(chǎn)品的附加值，而品牌的產(chǎn)品就從一個只需要5000元的標準化衛(wèi)浴套間，升級成為了需要10000元的全衛(wèi)定制空間。這樣在同樣的客戶群體下，商家的貨單值就變大了，相應的產(chǎn)值也就做大了。

第三點，因為現(xiàn)在消費者的設計主導思想越來越強，如果產(chǎn)品只是單純的做標準化擺放，消費者無法滿足自己對空間設計的個性化需求。而在全衛(wèi)定制時代，衛(wèi)生間里可以做設計、做定制的地方有很多。有設計就必然有差異化，而設計的差異化正是當今消費者的追求，所以消費者對設計的主導需求也推動了全衛(wèi)定制的發(fā)展。

第四點，就是家居行業(yè)的整裝化已經(jīng)成為必然趨勢，在這種大趨勢下，衛(wèi)生間作為整裝的一個局部空間，是要與全屋的空間進行搭配的，標準化的衛(wèi)生間配套是無法和全屋風格做到完美匹配的，而全衛(wèi)定制就可以與全屋定制的場景進行融合。也可以說所謂全衛(wèi)定制，也屬于全屋定制，實際上全衛(wèi)定制其實是全屋定制的一個部分構成體，它要與整個家居的裝修環(huán)境高度一致，這是第四個影響因素，也是眾多品牌進軍全衛(wèi)定制的一個很重要原因。

第五點，是因為每一個衛(wèi)浴品牌都在尋找自己的差異化。現(xiàn)在大家可以發(fā)現(xiàn)，如果把一些品牌的標簽撕掉以后，很難再去辨別這個產(chǎn)品屬于哪一個品牌，因為當今衛(wèi)浴市場的同質化嚴重，很多品牌沒有屬于自己的差異化產(chǎn)品。但是進入定制領域后，產(chǎn)品就變成了不一樣的風格組合，在不同的風格組合里面品牌可以慢慢形成自己的差異化基因。所以，全衛(wèi)定制是未來每一個衛(wèi)浴品牌打造市場差異化的重要手段，當品牌存在差異化基因之后，即使撕掉標簽我們也能夠分辨出產(chǎn)品是哪個品牌的。綜上所述，這五大原因構成了衛(wèi)浴品牌向全衛(wèi)定制方向發(fā)展的根本動力。”

02.全衛(wèi)定制如何做好場景化營銷

作為三只兔共享裝修平臺的創(chuàng)始人，韓軍不僅精通企業(yè)管理，還十分擅長《場景營銷》(韓軍為暢銷書《場景營銷》的作者)。在“定制”成為家居、家裝市場關鍵詞的后，場景營銷時代悄然而至，品牌如何建立與消費者相匹配的溝通場景是營銷成功的前提。

韓軍表示，在全衛(wèi)定制成為衛(wèi)浴市場主流趨勢的背景下，要想做好場景營銷或者設計，需要在以下五個方面做出努力。

第一，品牌要從整個的戰(zhàn)略上建立以場景搭配為導向的產(chǎn)品構建系統(tǒng)，也就是用場景來驅動產(chǎn)品，而不是以產(chǎn)品來驅動場景。舉個例子，東鵬整裝家居事業(yè)部總經(jīng)理羅勇，就提到了東鵬設計了不同風格的產(chǎn)品，比如說新中式風格、北歐風格，東鵬整裝已經(jīng)有用場景驅動產(chǎn)品這樣的一個思維模式了。衛(wèi)浴品牌要先有建立場景的思維再去設計產(chǎn)品，比如說北歐風格的場景里面，運用的是以原木為主的簡單線條，那產(chǎn)品的設計里就要有這些元素。讓產(chǎn)品去融入設計好的場景里面，才是場景營銷和設計的第一步。

第二，全衛(wèi)場景的設計一定要和整體裝修場景搭配。因為全衛(wèi)的場景是從屬于全屋裝修場景的，能夠與全屋場景的布局搭配完美融合是全衛(wèi)場景得以生存的基礎。所以說衛(wèi)浴品牌要想做好全衛(wèi)場景，就要與一些裝修公司，設計機構進行銜接，將自己品牌的全衛(wèi)場景設計打入到裝修公司的場景設計案例中去，這樣才能有更好的場景營銷的效果。

第三，所有的全衛(wèi)場景都要有設計元素來源。品牌在設計場景時要注明設計來源、設計元素、解釋清楚這個全衛(wèi)場景是針對什么人群設計的，希望表達什么樣的情感，傳遞什么樣的生活體驗。只有這樣，消費者才能更好的理解產(chǎn)品，有購買產(chǎn)品的欲望。

第四，產(chǎn)品的布局要做好。產(chǎn)品必須與衛(wèi)生間的場景符合，但是產(chǎn)品的布局更重要。因為不同的擺放方式，能營造不同的場景。現(xiàn)在大城市的衛(wèi)生間比較小，如何將衛(wèi)生間進行合理化布局，是全衛(wèi)定制對設計師提出的更高要求，也為他們帶來了更多挑戰(zhàn)。將衛(wèi)生間里的管道進行隱藏式設計，讓衛(wèi)浴產(chǎn)品和衛(wèi)生間里的其他功能設施，比如排水系統(tǒng)或者地暖氣系統(tǒng)進行搭配，這些都是全衛(wèi)定制里面需要考慮的。

第五，要對全衛(wèi)定制的價值進行挖掘。因為得到消費者的認可是我們的最終目標，只有建立一條從產(chǎn)品設計，到營銷，到交付的全產(chǎn)業(yè)鏈服務支持系統(tǒng)，才能把全衛(wèi)定制做好。在這樣一個服務支持系統(tǒng)中，交付服務是最重要的，因為定制產(chǎn)品需要安裝，不能在公司設計的很漂亮，但是真正到了消費者家里就變得面目全非了。因此，從公司源頭到消費者手上形成一個完整的價值鏈，是全衛(wèi)定制場景得以完美搭建的前提。